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这样的案例告诉你APP如何激发老用户带来大量新
发表日期:2016-01-19 16:45   文章编辑:刘建云    浏览次数:
 
一个APP怎么获得新用户?最理想的状态是老用户带动新用户!成本低,而且转化率高!道理大家都懂,可具体怎么做呢?本文作者以一个理财APP为例讲述了他们是如何发动老用户带动新用户的,而且效果非常好!(大理网站建设)

老用户带动新用户,大家都很喜欢。究其原因主要是:1)老带新的成本低,基本都是老用户自发的向新用户传播;2)老带新的转化率高,老用户带来的新用户都是依靠口碑传播带来的,是基于对老用户个人的信任,转化为对平台的信任。

既然好处都明白,那具体怎么开展呢?我们来看某理财APP在这方面的一个总结:APP 10月24日上线,上线时间比较晚,所以截止到2015年11月30日,平台老用户只有295人,1个月之后,也就是2015年12月31日的时候,由老用户带来的新用户达到736人,也就是平均一个老用户带来2.5个新用户。如果后期老用户的基数比较大,并且一直坚持下去,那效果会非常可观。

在实施老带新计划之前,我们先要了解什么样的用户才算是老用户?老用户为什么会愿意向新用户推广,又是哪些因素促使老用户这么去做的? 

首先,我们要明确老用户的定义是什么。我们平台是将老用户分为三个类别:第一种是重复投资用户,也就是投资过两次以上的。通常投资一次的可能是因为活动等吸引过来的,也有可能是羊毛党。但是投资两次以上的,即使是羊毛党,那也是优质的羊毛党。

第二种是在社群中拥有高活跃度的用户。一般平台都有用户群,方便与用户之间的沟通交流。我们也建社群,在社群中积极参与活动,在社群中拥有较高活跃度,甚至为其他用户解答问题的都是我们的优质用户,我也把他定义为老用户。(大理网站建设)

第三种是会给平台提建议的用户。我们会经常发布新版本的APP,然后让用户参与测试,并给出反馈。虽然反馈是有红包奖励的,但是也不是人人都愿意花时间来做的。所以这些愿意参与测试并给出反馈的用户,也是我们的优质用户,只要我们做得好,他们也是很想分享给朋友的。

接下来是重点,要分析老用户带动新用户的原因是什么。在我们实践的经验上总结了四个因素:分别是用户满意、对朋友有用、方便传播、传播后的激励

用户满意可以分为用户对产品满意和用户对服务满意。

产品满意又可以细分为以下几个:第一,用户能够快速找到想要去的地方。这跟产品逻辑是否清晰有很大的关系,也是考验产品经理水平的一点。

其实说起P2P,我第一个了解的还是陆金所。当时我用滴滴打车的时候,看到里面有优惠券,但是要注册成为陆金所的用户才能获得。后来花了好大的力气才注册完成之后,发现要通过绑定的银行卡转账给陆金所2.22元。对我来说,通过网银转账是一件比较困难的事情,因为银行U盾的密码太多了,根本搞不清楚。我猜银行的逻辑是这样的:我估计设置这么多密码,让真实的用户都绕晕了,那即使U盾丢了或者被盗也没关系,一定可以保障用户的资金安全。其实在我看来银行是想多了,即使U盾不丢,用户的资金也很安全,像我这样的用户根本就用不来,太复杂了。所以,后来半年后,我才成为陆金所真正的注册用户。注册完成之后,才发现九九八十一难才刚刚开始。进入陆金所网站,面对琳琅满目的理财产品,我压根不知道怎么选,也找不到什么新手教程、新手试用,所以后来干脆放弃了。当然陆金所有资本这么搞。如果平台没有他们这么牛气的话,还是老老实实理清产品逻辑。(大理网站建设)

就我们之前的总结来看,在理清产品逻辑的时候,一定要注意以下几个方面:1)在设计产品逻辑的时候,把用户当做小白,假设用户什么都不懂。2)用户注册完成之后,要让用户知道接下来做什么。对我们来说,我们希望用户注册完成之后就立即使用体验金,体验我们的投资流程。如下两图是注册完成之后的页面。 
3)使用体验金之后,我们希望用户能够充值投资,所以页面上要有充值的信息。如下图,使用体验金之后引导用户充值的页面。
4)进入投标页面时,用户最担心的是安全问题,所以标的详情页应该出现能够解决用户对安全顾虑的内容,比如与保险公司的合作保障账户资金安全等。如下图所示为标的详情页。

5)充值投标时,出现余额不足的情况,应该跳转到充值页面。这个时候的逻辑是用户需要投入更多的资金买标,所以出现余额不足的情况时,就应该进入充值页面。

第二,产品没有bug,不闪退,没有影响正常使用的功能问题等。理财软件不比游戏,游戏软件闪退,出现问题大不了退出重来。理财软件可是人家把起早摸黑的一点辛苦钱都放进来了,一有风吹草动的能不担心吗?所以理财软件的测试就非常重要了。举例:刚开始有bug,容易闪退,哪些bug写出来,比如银行卡填写错误无法自动识别;还剩小于1元满标的时候,标会掉到最后面;数据显示丢失;账户余额500元向全部提出来,后台会显示10次提现,结果全部成功,账户余额变成-4500元。(大理网站建设)

第三,用户对收益率满意,毕竟用户是来投资的,收益率也是用户关注的一个重点。最近风生水起的年化收益达到360%的3M事件就是绝好的案例。用户对收益满意,这个很难说,对比银行存款肯定满意,对比股票、期货等投资肯定不满意;调查用户吗?我们之前就小范围的调查过用户,结果有的用户说年化收益5%就不错了,还有人说年化收益最好能够达到20%以上,后来一分析才发现,说年化收益5%的用户基本都是把钱存银行的,说年化收益20%以上的基本都是炒股的,这年头就目前的股市,炒股能有5%的收益就要烧香了,开个玩笑。所以这无法参考,用户自己也说不清楚。简单的可以参考同行,当然也别太高,把自己整破产,逼自己跑路。

第四,收益有了,用户接下来要考虑的是提现的问题了。天下武功,唯快不破,线上提现,同样也是唯快不破。对用户来说提现一定要快,越快越好,最好即时到账。我们同事之间、朋友之间就经常在说提现速度的事,经常讨论哪家提现快。但是话又说回来,要提高提现速度是很难的,难在技术上,更难在公司内部的沟通上,公司领导希望资金多呆一天是一天,所以我们会看见有的平台提现是T+10的,要10个工作日才能到账。

提现的问题,通常的提现步骤是,用户提现申请,平台对用户的提现申请进行审核,审核成功后,同意打款,银行或第三方支付平台打款给用户。当用户提现申请的时候,账户中就扣除了用户的钱,后面的步骤用户看不到,也看不到钱到哪里去了,你说他能不慌吗?第一次提心吊胆将信将疑的把钱存到你这里,结果发现申请提现的时候,钱不知道到哪去了,胆小的都要报警了。恨不得立马联系客服,想了解是什么情况,事实上很多用户也确实这么做的,想知道他们的钱去哪里。当客服给出确切的到账时间之后,用户就暂时相信了。但是如果没到账,那他又要担心死了。尤其是当银行卡或者身份证信息填写错误的时候,出现的问题更严重。

至于服务满意方面,可以细分为,第一当用户存在疑问时,无论是对平台的安全顾虑,还是操作上的疑问,都需要帮助用户快速解决。就我们之前遇到的问题来看,大致有这么几类问题是用户比较关心的:

1)咨询平台背景的问题,经常会有用户问我们跟兴乐集团是什么关系;

2)银行存管的问题;

3)保险公司对账户承保的问题;

4)绑卡的问题;

5)提现的问题,提现什么时候到账,虽然在提现栏目中已经标明了1个工作日到账,但还是很多用户会问;

6)投资活动的问题,之前我们搞了一个投2000最高返120元的活动,很多用户对活动规则理解有误,后来经过3次的修改,以及客服的耐心解释才安抚了一些用户。所以,这里顺便提一下,做活动的时候,规则一定要简单易懂。不仅用户咨询起来麻烦,而且如果用户投资了,又不给奖励,这才是最头疼的。用户体验就大大降低了。(大理网站建设)

第二,服务态度要好,这很简单,银行的服务态度都变好了,我们这些互联网金融平台更不用说了。毕竟我们不是公务员,不吃公家饭,没必要搞得这么牛气。看一个案例,我们之前也有过这样的情况。出现这样的问题,主要是因为客服培训这一块没跟上。客观原因是,当时客服的心情也不是很好,被那个用户问的烦躁起来了。当然不论什么原因,这样的情况都是不能再出现的。 

第三,要专业。对用户来说,专业才值得信赖,一个不专业的平台,用户是不敢投资的。这就需要平时加大对客服的培训了,整理出常见问题的话术,后期就可以做到复制了。

这里简单提一下,客服培训主要包括工作流程的培训专业知识的培训服务态度的培训三个方面。为什么要重视对工作流程的培训呢?因为用户出现的很多问题并不是客服人员一个人能够解决的,还需要财务结算人员、技术人员的配合。但是技术人员和财务人员都没有客服的服务意识,很多问题提出来,到了他们那边都不能及时反馈过来,导致用户一等再等,这样就不好了。本来一小时能够解决的问题,有时候甚至要拖一天。比如我们之前遇到的一个问题,是一个客服在填写银行卡信息的时候出现错误了,没有及时发现,后来导致提现的时候出现问题。然后用户说怎么过了一个工作日还没有到账,后来客服就联系财务那边去查到底是怎么回事,结果发现是银行卡信息错误,要重新绑卡或者修改。问题是财务人员一忙忘记了这回事,导致一直拖着没回复,过了1天后,用户又来问客服,客服又去问财务,这个时候财务才反馈过来。在我看来这信息传递来来去去的很复杂,很复杂就代表容易出现问题。同时,这又是一个技术问题,为什么用户填写错误的时候系统不给提示呢?为了避免后期再次出现这样的问题,就需要技术人员复杂修改。所以说,客服工作流程的问题是一个容易被忽略的大问题。

对朋友有用,也是我们进行口碑传播的前提条件。我们很难推荐一个对朋友没有任何用处的东西,除非你是在推销卖保险(其实现在很多保险还是不错的)。那作为一个P2P平台对朋友来说有什么用处呢?总结一下,主要有三方面的用处:1)能够赚钱,这也是最主要的;2)存取方便,特别是针对活期理财这类产品来说,随存随取。3)其他用处。

用户购买理财产品就是为了赚钱的。能够赚钱,是理财产品最基本的东西,这个大家肯定都理解。但是,这里指的能够赚钱,其实是指能够赚更多的钱。更多指的是对比他之前的收益,无论是对比银行还是对比余额宝。如果你的朋友使用余额宝,那你就要对比余额宝,跟他说是余额宝收益的多少倍。如果他喜欢把钱存在银行,那就要对比银行的利息。如果他炒股、炒期货,那就对比股票、期货的稳定性。如果不能赚更多的钱,那估计你都不好意思向朋友开口了。(大理网站建设)

存取方便,是指时间上的方便和操作上的方便。活期理财就很方便,随时要用随时取出。至于操作上的方便,我们去银行办业务都知道,先到机器上挂个号,就跟去医院挂号是一样的。然后找个位置坐下等,等个半天,直到窗口的工作人员通过喇叭叫到你手上的号码,然后才轮到你办业务。办理业务的时候,要带上身份证、银行卡等等,然后银行工作人员拿出表格来给你填写,填写完了再打印,打印出来后盖章,盖完章之后又要你签名,等办完的时候,你的手上多了一堆合同协议之类的,也不知道有用没用的文件。整个流程下来能够在1小时内走完都是很幸运了。所以相比于传统金融行业,互联网金融理财具有的一大优势就是便捷,既方便又快捷,因为我们都在网上或者更方便一点都在手机上操作,减少了你去银行排队的次数和时间。好处是方便,坏处是当用户有疑问的时候就比较麻烦,不能立马张嘴就问,而是要找客服电话或者客服QQ来咨询。所以为了尽可能的方便存在疑问的用户,我们应该将常用的客服联系方式都列出来,并放在显眼的位置,方便用户找到。比如我们在注册APP的时候,屏幕底部就出现了客服电话,方便用户咨询,如下图。 

我们在考虑采用老带新的策略时,还要考虑如何方便老用户传播,要让老用户能够很方便的传播你的平台。这就需要在产品功能、传播话题以及传播内容三个方面做好工作。

如果不在产品功能上让用户比较方便传播,那效果会大打折扣。就像相亲一样,人家知道你很漂亮,但你天天躲着不让见面,那肯定不行,总不能让人家一直看照片吧。所以我们要方便人家找得到才行。

在产品功能上做的工作就是要在APP、微信或者官网上开发邀请推荐功能。随着微信等社交网络的兴起,目前这样的功能稍微大一点的平台都有,都可以将APP或网站推荐给好友。但是仅仅有这些功能还不够,还应该增加推荐功能的使用场景。这方面做得比较好的就是滴滴打车,每次打完车,对司机评价完成之后,就会出现优惠券,让你分享给你的好友,分享之后你的好友和你自己都可以获得优惠券。

我们的理财APP就是借鉴了滴滴打车,在新一版本的APP中开发了类似的功能。用户在每次投标完成之后,将优惠券分享给好友,好友和用户自己都可以获得优惠券。 
传播话题指的就是,如何帮助用户制造一个话题来传播我们的平台。当我们和朋友一起打球的时候,是不会出现这样的场景的:"前两天我投了某理财APP的互联网金融平台很不错,感觉挺靠谱的,收益是银行的30倍,又是上市公司的。""哎呀,好球!""这球传得太好了。"在这样的场景下,你的老用户,即使是铁杆粉丝,也是无法为你宣传的。所以我们还需要考虑用户的宣传场景。早上上班时间,你在办公室收到一件快递,正当你打开快递的时候,发现是一个精致小巧的U盘,还带着一封信。这个时候你的同事肯定会问你是哪里买的,然后你告诉他是某理财APP送的。接着就可以带出某理财APP是什么鬼,然后他们都知道了这个平台。有兴趣的用户自然就会来尝试体验了。

传播内容是指有利于用户自发传播的内容。只有生产出让用户自发传播的内容,才更方便用户宣传。这是对文案这个岗位的最高要求之一,能够形成用户讨论的内容,形成用户互动的内容,形成用户转发和分享的内容,都是好内容,当然,负面消息除外。用户会转发和分享你的内容,他的朋友就会看到,他的朋友也会慢慢了解你的平台,这个时候如果用户再向他的朋友美言几句,那这事基本就成了。所以,传播内容也是老带新的一个因素。

再来看一个案例:是我们之前在七夕节写得一篇微信文章。当时我们的微信用户是780人左右,文章的阅读量达到了1万以上,这篇文章是后来修改标题后重新发布的,阅读量在6587,点赞数量在102,这篇文章还给我们附带了几位运营部的小伙伴。 

当用户推荐你的平台之后,我们应该对用户有所奖励。这种奖励不仅仅体现在金钱上面,毕竟只是推荐一个用户的奖励金额也是有限的,所以还需要配合其他的东西。可以给老用户推荐过来的新用户一些特权,这样无论对老用户还是新用户来说,都是体现出我们对他的重视。至于是什么特权,就要根据各自平台的特点来找出来,可以是投资收益上的特权,也可以是其他方面的。

我们之前搞过一个活动,就是推荐奖励,首次投资200元送20元,推荐人得10元。这样保证老用户和新用户都得到利益,方便老用户的推荐。借贷宝、陆金所等平台都有类似的活动。如果预算有限的话,也可以单独针对老用户进行奖励。(大理网站建设) 

最后,还是要做数据分析。没有数据分析,就像一个瞎子一样,只能凭感觉、靠经验,只有数据才是真实的。以上很多方法,都是要花钱的,所以要通过数据来分析,整体的传播成本是多少,带来多少新用户,新用户的投资金额又是多少。

但是在做数据的时候,千万不能忽略时间因素。由于现在很多P2P网贷平台的标的都是有时间期限的,所以在一段时间之内,特别是老用户自己还处于尝试体验阶段的时候,老带新策略是不可能真正发挥作用的。新用户的投资金额也是由少到多的,因为他对平台的信任就是由少到多的。所以不能因为短期的效果不佳就停掉老带新这个项目,走在正确的道路上,但没有坚持下去,这是非常可惜的。

这几个数据是是一定要有的:1)老用户带动的新用户数量;2)这些新用户当中投资人数占比是多少。3)新用户的投资金额,这个数据要不能近看第一次投资,要看第二次、第三次投资。4)老用户投资金额对比,按照我们之前的经验来看,实施老带新以后,老用户的投资金额也会上升的,这意味着他是真正的信任平台才会去推荐新用户的,跟我们之前的假设是相符的。5)投入的成本。老带新是需要花钱的,至少也是需要花时间的。如果花掉同样的成本,带来的用户还不如其他的推广渠道,那就要考虑是否值得继续了。

在数据分析的时候,要同时结合客服电话的回访,深入了解激发老用户带动新用户的点在哪里。这样做起来更轻松。

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