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papi酱身后巨大的红利窗口
发表日期:2016-01-29 16:03   文章编辑:刘建云    浏览次数:
 
不认识papi酱的闭门思过去吧!papi酱的走红,掀起了2016年自媒体圈子里的第一个话题高潮。相比“咪蒙牌鸡汤”的套路化胜利,“papi酱”现象宣告着UGC短视频这一全新内容体裁正式崛起。

papi酱的陡然走红,掀起了2016年自媒体圈子里的第一个话题高潮。

如果只看秒拍这个平台,papi酱之外,艾克里里、穆雅斓等草根红人发布的内容流量也不菲。但是,papi酱在走红之后迅速打开微信公众号、头条号、优酷等平台渠道,实现了内容多平台分发,因此而成为整个自媒体圈子的话题人物。


*因微博播放量不可知,未列入统计,腾讯视频的主要流量来源可视作微信公众号

这是个内容创业者一定得看懂的现象。相比“咪蒙牌鸡汤”的套路化胜利,“papi酱”现象宣告着UGC短视频这一全新内容体裁正式崛起。

1、UGC短视频的兴起是宏观趋势而非个案现象

仅从生产模式上总结papi酱的“成功经验”是没有意义的。“papi酱”不一定会被淘汰,但几乎一定会在不久的将来被迅速和大量的复制。

UGC短视频的兴起是宏观趋势而非个案现象,原因有2点:

生产工具完成“去专业化”,视频生产门槛已降低到历史最低点;

新的内容分发模式为碎片化的视频创造前所未有的消费场景。

供需两端都具备爆发条件,UGC视频内容市场正在加速进入爆发期。

2、视频生产门槛已降低到历史最低点

相比图文内容的生产,视频生产方式的变革路径可以被更加鲜明的划分为职业生产(OGC)、专业生产(PGC)、用户生产(UGC)三个不同阶段。

UGC阶段是正在发生的一个阶段:

主流的智能手机终端都已经支持1080p的高清视频录制;

手机端的剪辑甚至特效APP已经足够流行;

基于社交网络,用户生产的视频内容可以迅速流行。

这是个“SOLO”的时代,一个人+一台手机,已经可以生产出足够吸引人的视频内容,并且可以依托于各大内容平台进行分发。

手机录制视频早不是新鲜事,但正如家庭录像机没有让视频真正UGC化一样。只有在手机上可以完成编辑、上传、发布这一整套流程时,UGC的视频生产才真正得到普及。

2013年开始,众多公司,尤其是拥有分发渠道的内容平台开始积极布局视频生产工具的普及,如Vine(Twitter)、Instagram短视频(Facebook)、小影、秒拍、美拍、小咖秀,包括微信的小视频都是这个时期爆发出现的产品。

视频采、剪、发布类应用的普及化,意味着视频内容生产的门槛已经基本被抹平。视频UGC就像文字UGC一样,成为了只要有创意,人人都能干的一件事——这是一个历史性的拐点。

当然,工具并非唯一决定性的因素。前些日子引起广泛关注的一个例子是围绕微信小视频功能的讨论。目前看来,这个功能的流行度应该是远低于微信团队的预期的。原因有二:

小视频只能拍摄,完全没有后拍摄功能;

小视频无法被方便地转发,完全没有了分发渠道。

尤其是后者,对小视频这一功能是致命打击,消费的低迷直接导致产能低下。

3、内容分发模式为碎片化的视频创造前所未有的消费场景

按照生产端OGC-PGC-UGC三个阶段的进化,也可以梳理一下视频内容分发/推荐方式的演变。

OGC时代,内容产量极少,推荐过程主要依赖行业精英的代理判断,例如电视时段的分配,专业影视评论等;

PGC时代,数字化视频内容激增,精英筛选模式基本失效,用户自主订阅+编辑筛选推荐成为主流;

到UGC时代,出现了全新的变化。

UGC时期视频消费的两个重要特征是:

时长短;

频率高。

这样一来就产生了两个全新的分发难点:

如何筛选海量产生的UGC视频内容;

如何保证将用户需要的视频内容推荐到用户的终端中。

回头看Twitter、FB等平台竞相提供视频生产工具的情况,为什么?因为他们首先已经解决了内容分发的问题。这就是:通过用户的社交网络,让用户自主进行筛选和互相推荐。

像Twitter、FB包括微博这一类,应该都属于“社交分发”的代表,是当下UGC内容分发解决方案之一。

另外一类解决方案,是通过机器算法进行分发,譬如YouTube的搜索/预搜索算法,以及头条号依托的推荐算法分发。

长期来看,机器算法的优势是决定性的,社交推荐至少面临着两个挑战:

用户滥用分发权力的问题——具体表现在一些社交平台上,就是营销内容泛滥,而平台难以反制;

信息量过大导致过滤失效——比如,当每个人关注的圈子都开始外扩至二度甚至三度关系时,社交信息流就完全没法看了。

但是对于头条号来说,目前同样存在着棘手的问题:

在其生态中没有为用户提供SOLO化的创作工具,只有分发,而没有拍摄、剪辑和特效工具;

识别视频内容,相对于识别文字信息,技术难度还很大。

当然,还有另一种可能,就是今日头条加入社交功能,或者微博、微信等引入算法机制,两种分发手段走向融合。

视频内容的长短之辩根本上是伪问题,人们一直以来追求的都是在单位时间内尽可能高效地进行消费。只是在社交分发普及,算法分发出现以前,UGC短视频没有办法被精准和高效地进行分发,因此也没有办法制造出UGC视频繁荣所必需的足够多的消费场景。

4、给内容创业者的几点提示

1) UGC视频生产门槛已经足够低

如果现在在图文领域还没有玩转的,可以考虑这一新体裁。

2) 市场潜力极大,还没有出现强有力的专业玩家

papi酱、艾克里里、穆雅斓等红人的视频质量从技术角度说水平不高,他们其实是这一波红利窗口的首批受益者,无他,做得早耳。

今日头条上目前给短视频设置了专门的频道入口,通过它你也可以观察到目前市场上短视频内容的需求有多么旺盛:

大量时长在5分钟以内的视频正在这个平台上广泛传播,从点赞量来看播放量都相当可观。而其中有很大部分都是制作粗糙或者仅经过基本加工的初级UGC内容——显然这是一个亟待由专业视频玩家入场填补需求空白的市场。

3) 视频内容离“IP”更近

你不妨再看一眼上面几幅截图。其实,这些“头条号”的名称或者logo并没有出现在平台展示给用户的信息流里,但是你一定记住了papi酱(也许还有罗永浩)的脸。相较于图文内容,视频更具传播效力,能将内容生产者希望传达的直观形象(本人形象、卡通形象、代言人……)有效地灌输给受众,即便是被抄袭、盗转,也丝毫无损于打造“IP”的过程。

短视频内容的IP与变现途径也多种多样。在YouTube上的美妆达人MichellePhan,从开始三分钟的美妆教程到后来建立了自己的化妆视频聚合平台 Ipsy、推出EM Machelle Phan 化妆品系列、建立 FAWM 女性电视频道,推出第一本自传,还成为了兰蔻的代言人。

4) 一定要重视多平台分发

秒拍红人这一群体在微博生态上的崛起,确实反映了微博构筑UGC视频生态围墙的成功。但是,papi酱为何收获了远远多于其他“秒拍红人”的关注度?是因为她很早就意识到,自己能够突破微博这单一平台的限制,通过在头条号、微信公众平台、优酷等平台的分发,她完成了自身的“IP”化,从而在品牌效应上,形成了远远凌驾于艾克里里、穆雅斓等同级别秒拍红人的结果。

目前的格局是,秒拍是发源地,微信第二战场,优酷是备胎,由于缺乏有竞争力的内容生产者,头条号成为了当下的价值洼地。

多平台分发是papi酱爆火的重要经验,只有实现多平台分发,自媒体才能掌握“流量分配权”。如果有疑问的话,请参见我之前的文章:《“流量分配权”的争夺,这才是内容创业下半场的真正含义》。

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